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近年来逐渐火热的低温鲜奶迎来了新的“重量级”玩家。日前，雀巢中国微信公众号宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”新品（下简称：雀巢A2鲜奶）。值得注意的是，这也是雀巢中国首次推出低温鲜奶。
这意味着，首度在华进军低温鲜奶的雀巢，将与伊利、蒙牛、光明等一众乳企同台竞技。那么在这条人头攒动的赛道上，雀巢还有多大机会呢？
高端定位 和许多其他品牌推出的A2鲜奶类似，新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要卖点。 包装上标 注为“全脂巴氏杀菌乳”，保质期为14天。从价格来看，此次新品瞄准的应为高端市场。目前，雀巢A2鲜奶推出了两种瓶装规格，分别为236毫升、650毫升。 其中，236毫升单支价格约17元，650毫升单价约48元， 在A2蛋白低温鲜奶中属于定价较高的水平 。 现时，雀巢A2鲜奶似乎仍处于市场测试阶段。
创新策略 去年9月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强曾告诉小食代，雀巢中国已制定年营收在未来三年内达600亿、2030年前达1000亿的规划。 “对于未来的增长来说，新品的贡献是很重要的。 ”张西强当时说，雀巢未来的产品创新会围绕“高大健”做文章，即高端化、大品类、健康化。 可以看出，低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康化而言，低温鲜奶通常主打营养成分和活性物质能被更好保留、新鲜度高的概念，并形成了消费认知基础。从大品类角度来说，得益于近年来的高速增长，低温鲜奶已具备一定体量。 英敏特报告显示，2021年，冷藏纯牛奶零售销售额达647亿元，市场增长率为11.2%，高于牛奶和乳饮料（包括乳酸菌饮料）6.6%的增速。未来五年，冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为11.1%，于2026年达到1095亿元。 价格优势不明独立乳业分析师宋亮表示，A2蛋白低温鲜奶近几年在中国市场增长很好，消费者的认知和认可度已比以往高很多，主要覆盖一二线城市。他推测雀巢涉足A2低温鲜牛奶的动力来自其位于哈尔滨双城的自有牧场，该牧场拥有优质奶源，在奶源供应链方面能有所保障，更重要是的A2概念对于消费者并不陌生，他们被市场上的主流乳制品公司已经教育过，雀巢切入时省去了教育成本。但随着疫情后许多消费者追求性价比，其偏高的定价或会为产品推广带来难度。
而从低温牛奶这一细分类目看，各家A2鲜牛奶的价格竞争激烈。例如京东平台上，800毫升的光明致优A2牛奶卖到40元，悦鲜活A2牛奶（780毫升）售价32.9元，而三元极致A2牛奶（900毫升）售价32元。此外，平台还会给出买2或买3会有固定折扣的补贴。相比较而言，雀巢A2牛奶新品50元一瓶的售价并无价格优势。宋亮指出，雀巢做A2奶方向是对的，但是有点“生不逢时”。他表示，目前消费低迷，高端细分类产品的动销可能比较差，再放眼整个乳品行业，巅峰期过去后挑战开始增加。2020年下半年酸奶的销售额和销量都出现了下滑，到2022年下半年，白奶（包含低温鲜牛奶）也开始出现小幅下滑，大众对于高端产品的消费需求在减弱，这一整体走低的消费环境对定价偏高的雀巢A2牛奶是一个不可忽略的市场挑战。
与此同时，在盘踞着众多乳企的低温鲜奶市场，雀巢想成功开辟一块地盘也不容 易。目前，近六成的中国低温鲜奶份额掌握在六家乳企手中。 欧睿 国际处拿到的数据显示， 在2022年零售总额排名前十的品牌中，光明乳业以三个品牌 拿下近20%份额，蒙牛凭借两个品牌占据超10%份额，新希望乳业也以两个品牌获得近8%份额。 此外，伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝的旗下品牌也排在前十。
除了 来自传统龙头的竞争，雀巢也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量。 由于低温鲜奶需全程冷藏、保质期较短等特点，奶源、冷链等“硬实力”是企业应对竞争的护城 河。因此， 原奶供应、成熟的物流体系往往备受重视。 宋亮便表示，对比已经发展低温鲜奶很多年的企业，雀巢还有进步空间。
来源：小食代
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